Impulse Buying yang Memerangkap

(Didedikasikan bagi kawan-kawan yang sedang me-manage keuangan rumah-tangga)


Tanpa sadar, adakalanya kita berbelanja barang-barang kebutuhan dengan spontan di luar anggaran yang telah dirancang jauh hari sebelumnyamembeli sesuatu yang terencana menjadi tidak terencana. Tapi mau tidak mau, suka atau tidak, seringkali godaan untuk membeli sesuatu di luar anggaran terjadi tanpa sempat terbayangkan.


Emosi kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan. Menjadi pembelanja emosional, bukan rasional, dapat menjadi pencetus pengeluaran yang tidak terkontrol. Bagi shopaholic—orang-orang yang teradiksi ritual belanja, hal ini mungkin bukan sebuah masalah karena tujuannya hanya satu: membeli apapun yang sesuai selera selama uang di dompet masih ada. Ini tidak berlaku bagi mereka yang menerapkan sistem manajemen keuangan rumah tangga yang lebih ketat dalam mengatur lalu lintas pengeluaran.

Dalam bahasa pemasaran dikenal istilah impulse buying, impulse purchasing atau impulse shopping alias pembelian impulsif, yakni aktivitas pembelian tanpa rencana yang didasari motif pembelian emosional, seperti yang disampaikan Leslie Lazar Kanuk dalam buku Consumer Behavior, bahwasanya impulse buying merupakan keputusan membeli sesuatu ­­menurut desakan hati yang terjadi seketika.

Umumnya, pembelian jenis ini berupa belanja konsumer terhadap barang yang dinilai praktis serta mudah disimpan sehingga dianggap tidak membebani keranjang belanjaannya, dan tidak terlalu berpengaruh pada pos pengeluaran karena harganya yang murah meski belum tentu produk tersebut diperlukan mengingat barang yang ditawarkan bukanlah produk baru di pasaran. Sebut saja produk berupa korek api, penyegar mulut, parfum isi ulang, atau pernak-pernik. Sehingga, pembelian bukan lagi berlandas kebutuhan, melainkan keinginan.

Impulse buying lazim terjadi di bursa oleh-oleh di tempat-tempat wisata. Niat awal membeli buah tangan berupa penganan khas setempat, mendadak berubah menjadi belanja aksesoris-aksesoris unik di tempat yang sama. Pembelian spontan ini umum juga terjadi di pusat-pusat belanja ritel. Dimana perusahaan ritel ini berupaya mencari cara merengkuh emosi calon pembeli dan sebisa mungkin membangun rangsangan di lingkungan belanja, mengubah barang yang tadinya “biasa” itu menjadi “luar biasa.” Strategi untuk memukau hati calon konsumen sehingga mendorongnya melakukan belanja jenis ini tidak cuma dengan menerapkan harga yang memberi kesan murah, tapi juga mengemasnya sedemikian rupa untuk menjadikannya semenarik mungkin melalui program promosi dan komunikasi yang efektif di dalam toko eceran tersebut.

Dalam kondisi ini sales promotion atau promosi penjualan sebagai daya tarik emosional merupakan salah satu elemen yang sangat penting, yang dapat disalurkan melalui ajang hadiah langsung, diskon harga, beli satu dapat dua, kupon undian berhadiah, atau menyediakan hadiah dan sampel yang dilampirkan pada produk yang dijual. Dan perusahaan ritel melakukannya secara berkala mengingat efek yang ditimbulkan melalui cara ini cenderung bukan jangka panjang, karena yang dikuatirkan adalah, motif konsumer membeli barang bukan karena ketertarikan pada produk dagangannya, melainkan hasrat pada promosi itu sendiri.

Impulse Buying justru acap terjadi di detik-detik terakhir meninggalkan tempat belanja. Kasir merupakan tempat yang ideal untuk men-display barang-barang yang sengaja dipajang dengan cantik untuk memancing hasrat, dengan memanfaatkan momen pembelanja yang mengantri untuk membayar barang belanjaannya. 


Teks: Dewa Made Karang